花旗银行:服务营销的创始者

花旗银行( Citibank) 迄今已有近200 年的历史。进入新世纪, 花旗集团( Citigroup) 的资产规模已达9022 亿美元, 一级资本为545 亿美元, 被誉为“金融界的至尊”。时至今日, 花旗银行已在世界100 多个国家和地区建立了4000 多个分支机构, 在非洲、中东, 花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗的骄人业绩无不得益于其1977年以来银行服务营销战略的成功实施。服务营销在营销界产生已久, 但服务营销真正和银行经营相融合, 从而诞生银行服务营销理念, 还源于1977 年花旗银行副总裁列尼·休斯坦克的一篇名为《从产品营销中解脱出来》的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者, 同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋, 关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务, 进而使花旗成为金融受众的首选。多年以来, 银行家们很少关注银行服务的实质, 强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧, 银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来。银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。
自20 世纪70 年代花旗银行开创银行服务营销理念以来, 就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今, 花旗银行能提供多达500 种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目, 任人选择。1997 年, 花旗与旅行者公司的合并, 使花旗真正发展成为一个银行金融百货公司。在20 世纪90 年代的几次品牌评比中, 花旗都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天, 在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后, 花旗银行更加大了它的银行服务营销力度, 同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化, 将服务标准与当地的文化相结合, 在加强品牌形象的统一性时, 又注入了当地的语言文化, 从而使花旗成为行业内国际化的典范。
花旗服务营销的新内涵
金融产品的可复制性, 使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势, 但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出: “商业的目的只有一个站得住脚的定义, 即创造顾客”, “以顾客满意为导向, 无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心, 服务客户”的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推陈出新, 从而升华花旗服务, 引领花旗辉煌。
花旗通过变无形服务为有形服务, 提高服务的可感知性, 将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中, 以客户可感知的服务硬件为依托, 向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色, 传递着它的服务信息。
花旗在银行服务营销策略中, 鼓励员工充分与顾客接触, 经常提供上门服务, 以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“ 关系” 经理的服务方式花旗银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系, 为客户提供并办理新的业务, 促使潜在的客户变成现实的用户。同时, 花旗还赋予员工充分的自主服务权, 在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。
通过提升服务质量, 银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺, 一旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”, 其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10 秒之内必须有人接, 客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时, 花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系, 提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求, 针对此提供相应的产品或服务, 缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离, 在确保质量和安全的前提下, 完善内部合作方式, 改善银行的服务态度, 提高银行的服务质量, 进而提高客户的满意度, 提高服务的效率并达到良好的效果。
花旗银行服务营销的启示
花旗银行服务营销的成功实施, 拓展了服务领域, 强化了服务质量, 从而使得花旗品牌深入人心, 客户纷纷而至,以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。在当今信息技术引发的金融创新浪潮中, 各个银行之间试图通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。
在当前我国积极实施国有商业银行市场化改革的进程中, 花旗的银行营销给我国国有商业银行的市场改革进程带来许多重大的启示。诚然, 银行大楼是越盖越高, 装修越来越好, 服务项目也越来越多, 但人们总能发现某个储蓄网点不是ATM机不好用, 就是POS机出了问题; 不是大堂经理不在, 就是窗口暂停服务。由此可见, 缺乏现代银行服务内涵的金融产品竞争已失去了先前的魅力。因此, 在推进国有商业银行市场化体制建设的同时, 要给宛如希腊神庙般的银行建筑、深色凝重的银行摆设、冰冷的面容、单调的语言等, 注入现代银行的服务内涵, 这也将成为国有商业银行能否真正与市场接轨的关键问题。
国有商业银行在推行银行服务营销的过程中, 要积极地将“以产品为中心”的产品推销观念转化为“以客户为中心”的银行服务营销观念。在实践中, 要将银行服务营销观念与策略导入银行服务业, 通过差别化、个性化的服务, 营造具有自己特色的金融品牌。同时, 要根据客户需求的变化相应调整银行的服务。正如花旗银行合理引导客户预期并提供迎合客户预期的银行服务一样, 国有商业银行也要在推行银行服务营销的实践中根据客户需求, 积极开发与之相符的并具有自身特色的便利服务和支持性服务, 从而将银行服务营销真正融于具体的银行经营实践中。

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