控制渠道 桶装水才能生存

　　【管理资源中心】“一间昏暗的地下室，两三个送水的伙计，七八个品牌几无差别地任人挑选，近百个水桶沿着墙根堆满楼道。”日前，一位京城的桶装水经销商向记者描述他们行业的真实面貌。
　　这位干了六年多桶装水的经销商，如今对卖水的体会就是一个字：“累”。他告诉记者，目前经过北京质监部门QS认证的入户桶装水经销商有250多家，而“在下面黑着卖”的小送水店则是不计其数。
　　也许，改变北京桶装水市场低价竞争的局面，除了加强监管以外，还需要企业精耕细作，在经营模式上创新。
京城水市场秩序混乱
　　“有几个人知道，他们天天喝的桶装水可能是假水？”经销商于军说，按照今年官方的统计数据，京城已经有1/3的人在喝桶装水了，随着桶装水销量的猛增，假水的销量同时也在上升。
　　“电视、报纸上经常曝光一些假劣饮用水经销商的卑鄙行为，其实那只是冰山一角。”于军向记者透露。
　　据了解，目前在北京市场出现的假劣桶装饮用水情况非常突出，在近日播出的一个电视节目中，一位参与查处仿冒某大品牌桶装饮用水的专业人士表示：消费者要提高识别本领，要学会从封口、防伪签、水桶材质等细微之处对桶装水验明正身。但随后该人士话锋一转也承认，有些伪劣仿冒品即便从上述特征也难以看出破绽，碰上这种情况，连他们专业人士也头疼。
　　于军告诉记者，假水产生的原因就是因为暴利，“一桶真水也就两三元利润，而一桶假水可以赚到将近十元。”有些‘原装的品牌水’其实就是往空桶里注入自来水，对付着封上口，送到用户家里时，殷勤地主动帮人家装上水桶，其实是为了掩盖封口处的造假，让人没法察觉。据他介绍，假水的铺货也分两大层次，有的是大一点的经销商暗中造假，批发给下面的水站；有的则是直接在水站就私自造假。
突破旧格局才能有生机
　　在北京桶装水市场上，常见的品牌已经多达30多个，假冒品牌更多，竞争越来越集中到价格战上。
　　“北京水市场的混乱，跟营销网络的混乱直接相关。”一位经销商介绍，“京城的桶装水基本控制在分布于北京东南西北的四大经销商手中，这几个大庄家都是同时和几十个品牌做批发，各家之间没有明确、严格的市场划分，不同品牌对于每家来说，其实差别仅仅就是差价而已，没有什么服务、质量的实质差别。他们批到下面去的价格也更是五花八门。”
　　据了解，低端杂牌子的桶装水价格一般在6元至8元上下，稍贵一些的燕京、娃哈哈等品牌能卖到9元至12元一桶，但在马连道茶叶城，消费者也能买到3元钱一桶的水。而高档桶装水中，也有高达40多元一桶的屈臣士等品牌。
　　有分析人士认为，四大庄家控制着北京桶装水市场80%的销售份额，而面对这种杂乱的销售体系，新来者只有突破才能走出混乱不堪、无利可图的怪圈。
　　一家来自南方的桶装水厂商在这个市场上的尝试具有借鉴意义，也许这种方式可以逐渐改变北京市场的混乱局面。这家叫怡宝的厂商在北京的水市场上推行了“直营模式”，与北京市场上其他企业经营模式不同的是，这种经营模式对渠道的控制给以相当高的重视。
　　首先，撇开北京杂乱的经销商，怡宝在全北京只有一个要水电话，这个电话实际上是直通总公司电话呼叫中心。公司会把用户要水的信息实时地传给自己的直营店，由直营店给客户做配送。
　　怡宝经销商宗慧女士说：“我们只做直营店，想要购买真的水，必须要到直营店。别处购买到的这个品牌的水都是假水。这就是‘直营模式’的好处。”经销商要想做这个品牌可以，但是前提是不能做别的品牌。
　　该厂家的零售定价是18元，客户如果搬家到其他城区，其购买的带有唯一序列条形码的水票仍可使用，因为北京各地的直营店都会为之提供同样的服务。
　　宗女士透露，厂家在考察店面时要求很严格，明确要求地下室以及靠近厕所、垃圾站等不清洁地区的店面一律免谈。
　　宗女士认为，北京水市场的乱战必然催生差异化经营，而这种严格控制渠道、精细化的营销手法正是北京市场的未来趋势。

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