解降价情结

【管理资源中心】主持人：来自在座各位的第一个问题是，尽管降价是厂商们非常低级的手段，品牌也受到非常大的损害，但是却被很多厂商反复利用。而且，尽管它只是暂时的提升销量，但大家总是在用这个手段。这是为什么？当然丰田例外。
冯兴亚（广州丰田汽车有限公司副总经理）：价格是一项很重要的因素。我觉得对于一个产品，它的价格的提升和下降，都是一种非常平常的营销行为。随着汽车市场的竞争，汽车产品的价格降低是总体的发展趋势。我们可能还记得，几年之前买桑塔纳，当时在我的印象当中是十七、八万元，现在已经到了八、九万元的样子。
其实丰田也不是不降价，但是每个企业在价格的执行策略上有一定的差别，比如说有的企业在上市的初期，可能会利用商品供不应求的紧张局面，采取一个比较高的定价，把优势全部撇出来。过了半年一年，生产量在增加，这么高的价格已经不能实现营销的目标，就要降价，它降价的频率就很快，价格稳定的时间就比较短。
对广州丰田来讲，我们在制定价格的时候，考虑的期限比较长。我们当时在研究中国汽车市场价格变动的时候，包括主要的竞争对手还有全体中级市场的价格走势，我们会预测到三年到五年内的价格走势的变化。就按照目前中级车市场的发展情况，总体市场的降价幅度还在当时我们的考虑范围之内。
因此广州丰田采取的策略就是，预测到几年以后的情况，把价格定到位，这样，价格变动的频次就不会很快，价格稳定的时间就比较长。
张先华（江淮轿车营销公司总经理助理）：我对价格的理解有三个层面的看法。
第一，降价是很多厂家被迫的行为，特别是一些15万元以下的品牌，市场竞争格局非常复杂。很多厂家为了短期的业绩，都用降价刺激销量的提升，完成自己的目标。当然也有一些企业比如丰田，它就是以利润为走向，不会去太多的降价，这是第一个概念。
第二，概念就是很多的企业，降价是一个组合的策略，有一些品牌降价了，但是有一些还是没有降价，这样的话使他的整个利润空间保证在一定合理的范围之内。
第三，汽车是一个规模经济，只有通过降价拉动他的销量，使他的整个成本往下降。我们关注一下，现在降价比较厉害的可能都是一些20万元或者15万元的品牌，它们降价的情况比较多，而且消费者对此的敏感度也是比较大的。
贾可（《汽车商业评论》杂志主编）：确实，靠价格来攻取市场，应该是只有对价格很敏感的中低档品牌才会这样做，对于中高级品牌来说，靠降价来换取市场空间的做法，相对来说并不是那么频繁使用，所以降价比较凶的可能还是一些中低级的品牌，而且在这一块市场上来说，价格策略可能相对会奏效。
张总他们是轿车的新兵，但是江淮汽车(行情论坛)一开始推出来的产品就是中高级的一个轿车，他们还是想着在这个位置上价格能够更坚挺一些，但是能不能成功，也是取决于未来企业整体竞争力方面的因素，其中包括价格的制定策略因素。
我觉得刚才两位老总都是从各自不同的角度来阐释价格战，我相信这样的问题答案是开放的，不可能有一个固定的答案，所以我很想知道林雷总裁对此的看法。
林雷（新华信集团总裁兼联合CEO）：其实不仅我们汽车行业，其他的行业也都在讨论降价问题。定价其实是反应一个企业的实力，你企业有没有实力来定这个价格。应该讲，我们想制定一个不降价的游戏规则，在自由的市场竞争环境下，有一些国家通过这种潜在性的机制来稳定价格。但是，现在我们没有一个价格行业的游戏规则。
你降价有可能伤害品牌，有可能伤害利润，这是结果，换句话说，你企业有没有实力做价格游戏，和价格游戏能够做到什么程度，这个其实体现的是企业的综合实力。
董海洋（一汽丰田汽车销售公司副总经理）：四位都有高见。我想从中国汽车市场的总体情况来看，降价可能有四性。第一是国情性。中国这些年，包括我们在座的各位老总，都是属于沿袭了我们前辈们价格战的轮回，我们现在是在新的轮回里面。
第二是体制性。就我们的观察来说，中国许多汽车公司还有很多的长官意识，上级说今年必须要完成多少辆，那就要完成，完成的办法就是降价。
第三是压迫性。中国汽车现在还是以厂家销售为主导的压迫式的销售，推动式的销售，这样势必会造成经销商们为了回笼资金等各方面因素而实行低价抛车，从而引起全国性的价格恐慌。
第四是市场性，因为价格不是谁能定的，是市场形成的，每年都有7.5%的降价幅度，它应该说是这些年中国轿车市场的常态。这个常态是前辈们形成的，我们要想改变可能还需要时间。
夏治冰（比亚迪汽车销售公司总经理）：比亚迪上市以来一直是比较热销，价格上的变化并不是很大，主打车型是7.98万元，上市将近两年时间，我们的价格只有两千块钱的差别，到今天这个车型的价格是7.78万元，销量每月冲到一万辆以上。
在这个过程当中，我非常同意刚才前面几位老总的一些观点，确实，价格是我们在营销当中的一个手段，只是我们根据我们自己的企业，所能掌握的各种资源，以及所想要达到的目标而采用的一个工具而已。
比如说比亚迪F3是我们第一款新车型，他对我们在这个行业未来的发展有很重要的里程碑意义，它的成功对我们来说是非常的重要，因为之前比亚迪的品牌知名度非常低，所以从价格上来说，刚开始我们进入的时候，也是尽我们所有的资源把价格制定到尽可能低的地步。
这使我们能够达到两个目的。第一个是我们这两年的时间，F3的价格就只有两千块钱的差距，价格非常稳定。另外一个，这也使我们的第一批用户情感不能受到很大的伤害。这样走到今天，我们认为这种策略是正确的，而且到今天为止，我们的定价从市场占有率或者从性价比的竞争上来讲，还是有相当好的优势.
惟（长安铃木汽车销售公司副总经理）：我觉得价格问题主要是三个方面。第一个是消费者的需求，第二个是行业竞争的需要，第三个可能就是社会舆论。中国目前，降价已经形成了汽车销售的文化，就是“降价文化”。当然，有些企业真的是想通过降价玩一些花样。在这种情况下，我们怎么样做好营销？我觉得是需要好好考虑的问题。
我本人预测中国中小排量的汽车要像这样的话，降价的空间可能不大了，涨价的趋势到是会有，在未来，可能中小排量的汽车涨价的可能性还比较大。可能消费者不太满意，但是从我个人的感受来讲应该是这样的。
作为长安铃木来讲，当用户第一次购买我们公司的产品，就会觉得我们的性价比很高，不仅价格相对较低，而且在使用过程当中，更省油，维护成本更低。所以我希望消费者非常理性地看待厂家的定价。看这个价格对这个厂家适合不适合，是否能够使它的利润率合理，然后再评判是否要买这个产品。但是现在就整个市场的情况来说，就是消费者不相信厂家，厂家不相信消费者。
杨波（华晨金杯汽车销售公司总经理）：今天的汽车市场不像以前厂家很少，就只有几家，今天厂商太多了，日系的、德系的，法系的，再加上我们自主品牌，这么多在一起，首先经营者自己就没有底。
理论上讲，降价，我们还是看你产品的营销策略和你现在的成本。降价跟进也好，不跟进也好，还是要客观地去看一看，但是早期的时候，是上海降了我也降了；上海不降的时候，我这边降了，上海过两天也降。
贾可：凯美瑞定价的时候实际上有一点一步到位的感觉，华晨金杯的骏捷也是定价一步到位，尊驰则是一降就降到一步到位。台上的两位嘉宾，听了各位在座嘉宾的发言以后，有什么感受？
冯兴亚：刚才讲的价格是作为经营手段之一，厂家的价格可以操控，没有谈价格以后的事情，你过分的降价以后会带来什么？当然这是另外一个话题。丰田不常用这个手段，说明从丰田的角度来讲，这种手段不太好，
但是有一点，作为我个人的感觉，为了保持行业的价格稳定，其实你的定价方法应该是紧跟你的最重要的竞争对手，不要搞不清楚对手是谁，别人降价，你就降价，而是你要紧盯着目标，不要乱跟。
张先华：江淮做轻卡从1995年开始到现在为止，基本上没降价，但是并没有影响到我们在轻卡市场上的增长率，我们的量从几千辆已经上升到几万辆。这是因为我们把赚来的利润用到增加我们产品的配置，提升我们产品的品质上去了，使顾客获得这个产品以后，觉得比卖其他产品的价值要高，所以客户非常愿意买我们的轻卡。
2005、2006年，我们调查了一万多个轻卡客户，大家都说买江淮轻卡值，说你的产品品质好，我愿意花这个钱去买。这就说明，提升销量，降价不是惟一的出路。
我们的做法是把增加的一部分价格带来的利润空间，通过提升产品的品质，提升对客户的服务，来使他们愿意购买我们的产品。
再比如，丰田是以利润为导向的，它把很多的利润放到提升产品的品质上去了。我看了它的凯美瑞，人性化的设计，客户愿意多花这个钱去买他的产品。
周曦（北京运通博裕丰田汽车销售有限公司总经理）：我做汽车销售一直做了十几年，其实最困惑的问题就在这个地方，包括我的第一个老师，最早是一个雷诺的专家，他是从澳大利亚回来的，当时他教导我，做营销在中国市场最致命的缺陷就是会降价，其他的都不会。这是我这么多年工作当中遇到的最困惑的问题。
其实我们在做很多营销和策略的时候，最终结果往往是降价最有效，但是其实这个降价最终的伤害也是最大的。以前我做一个比较高档的品牌，当时我的朋友是35万元买的车，隔了三年之后，再去买这个车的时候，是23万元。他跟我说：“我发誓我永远不会买这个车了。”结果到最后，我们是很好的朋友，现在反而感觉到我有一点愧疚他，觉得这个车，当时动员他买，结果最后降了这么多。
我在想，比如说房地产公司，房子一直在涨，但是房子并没有像现在所说的比较紧张，真正的市场需求没有那么强烈，只是房地产公司人为的一种炒作。我觉得他们特别特别的团结，但是我们，不仅经销商，包括一些厂家，我觉得都不团结。现在一些汽车厂家，很多说出的话，都是喊口号，或者很有激情，好像是我要做老大，我要把谁做死，不把谁干掉就不甘心，这样就往往形成一种恶性的竞争。
美国强生公司说我们要赚取合理的利润，保证我们职工的利益，股东的利益，保证我们客户的售后服务，如果我们现在都把价格打没了，利润都没了，怎么样保证售后服务，怎么样保证企业的持续发展，所以这个问题之前一直非常的困惑，所以我感觉到，都能像房地产公司一样，保持良好平和的心态，稳步的发展，这样是最好。

分类标签：价格  竞争  促销  
永久链接：http://www.cenerp.com/html/20070613/233431.html

上一篇：寻找营销思想
下一篇：品牌提升捷径