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体育营销史上总有些宿敌，赞助商和他们期望“伏击”、混淆视听的竞争对手，阿迪达斯和耐克是一对，可口可乐和百事可乐是一对，随着一次次重大体育赛事的过招，双方道高一尺魔高一丈的对决也给更多企业提供了思路，加入了战团。
耐克巨幅广告牌竖在王府井，营销以外，同时具有明确的销售意味，因为广告牌的不远处可能就是耐克的专卖店；倘将同样的广告牌立于尚在施工的“鸟巢”外面，恐怕就只有营销的味道。
朱近倩却绝对不肯承认这点：“我还不清楚这事。可以肯定地说，耐克会根据产品的特点和消费者分布，在很多地段设立广告牌，这和奥运或隐性营销没有任何关系。我需要首先知道广告牌的具体内容，才能发表观点。”朱是耐克体育（中国）有限公司（下称“耐克”）传播总监。
似乎跟朱近倩心有灵犀，百事（中国）投资有限公司（下称“百事”）公共关系副总监李凌，也坚决不同意“百事敢为中国红”是针对奥运而变的说法。但跟安利公司此前发布的刘翔跑向鸟巢的巨幅广告创意似有相通，其中的暗示和联想作用不言自明。
与阿迪达斯结盟搜狐、国航结盟大众汽车等开展联合营销的“混搭”不同，此处的奥运营销“混”策略，颇有点先浑水再摸鱼的巧妙。
耐克亮剑
在北京奥运会的官方运动服装赞助资格争夺中，耐克甚至先于李宁撤离。而作为综合实力弱于两巨头的李宁公司，业界传言称，只是在阿迪达斯出价筹码高达10亿元之巨后，才不得不忍痛放弃。
但事后，李宁却在营销上率先频频发力。
2006年12月28日，北京奥组委宣布阿迪达斯中标奥运前5天，李宁与中央电视台体育频道签订协议：2007~2008年，该频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均须身着李宁牌服饰。之后，签约阿根廷篮球协会、瑞典奥委会、西班牙奥委会。针对阿迪达斯的北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服设计大赛，同样推出了面向消费者的“李宁杯国际体育服装设计大赛”。
耐克却像穿了隐身衣，一直悄无声息。但除了李宁赞助的体操队、乒乓球队、跳水队、射击队，阿迪达迪赞助的中国排球队和柔道队以外，北京奥运会的28个大项中，耐克包揽了其余22个项目的中国代表队赞助。
就像朱近倩反复强调的话：“耐克跟其他公司不一样，耐克是长期赞助明星和运动队。”
耐克的所指当然更多是阿迪达斯。阿迪达斯的传统是赞助重大赛事，无论奥运会，还是世界杯。
耐克的赞助阵营中，举重队无疑是中国奥运军团的夺金大户。由于中国举重队的商业及传播价值素来势弱，这无疑会极大考量耐克的创意和营销能力。
好在耐克的营销创意及反应能力一直非常强大。2006年7月，刘翔在瑞士创造了新的110米栏世界纪录，耐克中国公司第二天一早即迅速作出反馈，第一时间推出了自己的立体品牌传播行动，并让各地耐克专卖店柜员穿上了促销纪念衫。而不久前刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克同样在当天开发设计出了“翔”T恤。
遗憾的是，北京奥组委市场开发部副部长陈锋明确表示，刘翔们在参加奥运会之前，都要跟代表团签一个协议书，保证奥运会期间不能为任何赞助厂商做广告，提前制作好的广告也不能在奥运期间播放。
9月13日，随着测试赛的结束，在鸟巢前的四环路户外广告牌上与可口可乐广告一起出现，预祝好运北京测试赛成功的耐克户外广告已经被拆除，此时阿迪达斯正忙于上海的女足世界杯。阿迪达斯北京传播经理余国琼虽承诺作出回应,但是直到发稿前未能给予答复。
百事蓝如何变身“中国红”
毋庸置疑，可口可乐是红得发紫的奥运营销“课代表”。
这不仅是因为可口可乐拥有诸如国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运会火炬传递三巨头之一等显赫的身份和资格，也在于可口可乐的敢投入、大投入。翻一下可口可乐的代言巨星名单不难发现，除了拥有刘翔、郭晶晶等人气巨星外，利用姚明与百事赞助合同到期并迅速出手签约，终将北京奥运会最有可能点燃鸟巢火炬的姚明和刘翔齐集旗下。
此外，可口可乐的奥运项目部副总裁兼总经理鲁大卫，更是个活脱的“中国通”。出身于美国驻华使官家庭的鲁大卫，在可口可乐的奥运徽章大赛现场发表演讲，开口就是感谢莅临到场的北京奥组委市场开发部副部长王禹；结尾还是感谢，感谢所有参与报道的记者。而通过他的汉语演讲你会发现，这个有点谢顶的鲁大卫，甚至很清楚“阶级”和“阶层”的区别，并能熟练使用。
这时候，外界终于悟到，百事在中国面对的是一个怎样的对手。
但外界想不到的是，百事能将自己因赞助2006年多哈亚运会中国代表团所获得的两年“中国队”赞助权益，演绎到如此极致。
百事先是以“为中国队加油”在全国发起海选，选拔20多名消费者，将其头像与古天乐等巨星一起印刷出现在百事可乐的罐装产品上。截至活动结束，百事设于网易的网页，共有两亿多浏览量，投票人数近1.44亿，参与活动人数达2500多万，共上传相片2465159张。
画龙最需点睛。在活动评选结果出炉后，9月4日，“百事13亿激情发布会”上，“火红中国队百事纪念罐”一改蓝调传统，以一身红色的中式华服现身公众面前。
李凌认为，百事推出红色包装，是抛弃了门户之见、破碎了竞争藩篱之隔的大胆创意。
可口可乐公关经理王雷则表示，可口可乐对竞争对手的做法向来不予置评。这跟百事政府事务总监马征的说法倒是如出一辙。
在“两乐”的百多年竞争史上，可口可乐一直标榜自己是正宗的可乐、真正的可乐、美国精神的代表，是“永远的可口可乐”。百事可乐作为挑战者，也乐得掀起一股“新一代”旋风，是“新一代的选择”，让你“渴望无限”。
但2005年5月，可口可乐率先求变，推出了“要爽由自己”的新广告语。从“两乐”的定位及多年的广告语比拼中，“要爽由自己”本属典型的百事风格，但可口的抢先一步，也许正是今日百事蓝变身“中国红”的前奏号角。
