雪铁龙西班牙广告风波：文化错位

本报记者 黄瀚
茶杯里的风暴变成了雪铁龙巨大的公关危机。
“一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶然扇动几下翅膀，两周后有可能导致美国德克萨斯州一场巨大的龙卷风。”
雪铁龙西班牙广告代理公司创意人员的一次恶作剧般的创意，在互联网时代媒体和网站不依不饶的炒作下，正迅速成为中文世界里不大不小的一次风波。
短暂的观望后，雪铁龙紧急启动了危机公关程序。
1月15日，雪铁龙向中文媒体发出声明，“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。”
“雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。”危机公关中的雪铁龙，口气低调而谦卑。
但有人士透露说，雪铁龙是在连续刊登了几日了那则争议广告后，才被迫撤下。因为在很多雪铁龙人看来，中国人有点小题大做。
缘起
此次事件缘起西班牙。
根据《人民日报》社下属的《环球时报》报道，“连续几天，西班牙媒体出现了一则轻慢中国已故领导人形象的广告。这则雪铁龙公司为庆祝其年度销售冠军而做的大幅广告，在华人圈中引起了不小的争议。”
1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态希奇。
《国家报》是一份有50多年历史的大报，总部设在马德里，天天发行10万份，欧洲其他国家都有销售网络。连日来，这则广告在西班牙其他全国性和地方性媒体也有刊登。
据《环球时报》的报道，这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响，纷纷要求中国的侨团代表和《国家报》以及雪铁龙公司进行交涉。目前已有“巴塞罗那华人华侨联谊总会”正在酝酿和这两大巨头的交涉策略，有西班牙律师表示愿意为中国侨民出面，在法律上讨个说法。
1月14日，《环球时报》的报道出街后，很快在互联网上出现，并开始在论坛上转载。
记者注重到，一开始，这条新闻还主要在汽车类的论坛和网站上转载，由于该报道网络版附带了这幅引起中国网民广泛不满的的怪异广告，因此，迅速在各时政社会等论坛上转载开来。
很快，雪铁龙方面，包括雪铁龙中国、其母公司、PSA中国、合资公司东风雪铁龙都监控到这条新闻，并开始接到记者的查询电话。
1月14日下午，雪铁龙中国的公关在接到本报记者电话后，当时对记者表示，雪铁龙的这个广告，只在西班牙刊出，并且在接到投诉之24小时后就已撤下。她表示，可能是西班牙公司的委托广告公司对中国国情并不了解。
一开始，雪铁龙方面似乎还想低调处理。“但互联网太厉害了。”雪铁龙的一位职员告诉记者。
很快，各大网站新闻编辑都发现了这条新闻，并将其推到首页。有的网站甚至迅速制作了专题。
新浪财经制作的“雪铁龙公司广告轻慢毛泽东”专题中，可以看到这样的子标题，“我领导人形象被篡改”、“当地华人反应强烈”、“伤害中国人感情”。
而在专题中，新浪的编辑还将雪铁龙最近在中国的一次召回，在欧洲的一次裁员，甚至是在青岛的一次质量纠纷集结在一起，其子标题是“雪铁龙正在失去尊敬”。
网易的这条新闻的跟帖甚至达到了上万条，而在新华网等主流新闻网站上，这条新闻的阅读率也高居前列。
新浪发挥网络媒体互动优势，在网络监管层要求避免对敏感新闻做民意调查的背景下，仍做了一个民意调查的专题。
在这样强度的传播下，结论是，截止到16日，在新浪有36502人参加的调查中，“其中57.3%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；并且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解；67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。”
一时间，雪铁龙似乎成了全民公敌。
道歉
引发争议的广告，从内容上，主要是庆祝PSA最成功的海外公司PSA西班牙再度蝉联西班牙销售冠军。
“虽然有调侃的意味，但确实说不上恶意。”雪铁龙的内部人士告诉记者。
广告的标语是以西班牙语写就：“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”其文案中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……”
“在西语中，凯撒是领导人，王者的意思。从这个角度来说，创意没有恶搞的意思。”接近雪铁龙的人士告诉记者。
问题是，该广告使用了软件变形后的已故中国领导人照片。据记者了解，广告形象应该是在人民美术出版社等发布的毛泽东标准照基础上进行的处理。
有艺术家告诉本报记者，政治波普的创作手法在当代艺术创作中颇为常见，该广告创意可能发端于此。中国当代艺术中，“毛形象”已经成为经典符号之一，以其非凡含义在无数政治波普作品中出现。
追根溯源，最早开始相关创作的，是波普艺术的鼻祖之一沃霍尔。上个世纪70年代，一向对立僵硬的中美关系有所缓和，沃霍尔创作了许多以毛泽东头像为题材的作品，《毛泽东在1972》是沃霍尔肖像题材的代表作。从此，取之于媒体的毛泽东肖像开始广泛地与不同媒材结合，产生不同形式的作品。
目前以此为题材的作品，在中国当代艺术家中颇为广泛。陈丹青在2000年就展出了一组写实手法的毛的肖像，当时也引起了广泛的争议，但没有受到压制和批判。
事实上，类似的手法，在之前的外国媒体中已出现过：《时代周刊》去年的一期封面，就是以毛的标准照，带上圣诞帽，但并未引起中国方面的重视和批评。
但这一次，法国人似乎并没有了解到中国人的欣赏习惯和感情。广告刊出后，首先在西班牙华人中引起不满，在国内传开后，更是引起广泛争议。
如《环球时报》报道称，“广告也应考虑他人感受。在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。”
对此，高傲的法国人也承认了自己的“愚蠢”。
文化错位
有汽车行业人士告诉记者，雪铁龙之所以出现如此的纰漏，和他们对中国市场的隔膜和本土化不够有直接关系。目前，雪铁龙进口车市场部的8个职员中，有6个是法国人。
而东风雪铁龙在中国发展多年，无论从品牌或者销量上都不算成功，只能靠富康品牌维持销量。很大原因就在于法国人与东风的合作并不顺畅。
此事一出，网友言论激烈，甚至声言要抵制东风雪铁龙。据了解，东风雪铁龙方面也相当郁闷，给法国方面也施加了不小的压力。
事实上，作为雪铁龙最成功的海外公司，西班牙雪铁龙与中国的东风雪铁龙也有着非凡的渊源。目前，国内销售的毕加索和C4，都是来源于西班牙雪铁龙。可以说，东风雪铁龙与西班牙雪铁龙有着业务上的间接往来。
可见，这一事件的发生，与雪铁龙内部沟通渠道不畅有直接关系。
雪铁龙中国公关经理刘美兰告诉本报记者，他们已经向总部提出，今后有任何关于中国的广告创意，都应该首先征求中国同事的意见。

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