围绕“福”字做亲情广告节日促销效果佳

重大节日是保健品的最佳促销时期。近年来，保健品广告在消费者心目中的可信度越来越低。虽然多数企业都熟悉到了节日送礼市场，但仍无法阻挡市场下滑。多数企业一般都在春节缩减费用。
　　而我在济南市场操作乐哈哈%26quot;系列产品时，偏偏集中力量全面攻击春节市场。乐哈哈全家福行动%26quot;系列广告，环环相扣，最终打开市场。
　　创意源自全家福%26quot;
　　当时，乐哈哈专卖店在泉城最大和最繁华的广场%26mdash;%26mdash;泉城广场南侧已开业三个月了，销售一直不温不火。
　　广告策划需要好创意。为此，我花费了多半个月的时间考虑创意。一天，我在《济南时报》上看到康熙御笔%26mdash;%26mdash;天下第一福%26quot;的广告，从那里我找到了创意灵感：春节是新年的开始，意味着祝福和希望；家家户户贴对联、贴福字，期望全家幸福%26quot;。福%26quot;字倒贴就是代表幸福到了%26quot;。对一家人来说全家幸福%26quot;就是全家福%26quot;。我决定产品广告要与传统春节民俗文化结合起来，让乐哈哈系列产品在新春佳节，围绕全家福%26quot;的节日内涵，打出乐哈哈全家福向泉城人民拜年%26quot;的亲情牌。
　　不是广告的广告才是最好的广告%26quot;。我认为产品不能是单纯地做广告，也不能简单地和媒体广告部人员联系，而是要联系报社健康专刊的主要编辑人员。健康板块划版他们说了算，尤其是安排版面的好与坏，更何况他们和企业合办栏目时能以媒体的评价说出，具有客观的可信度和权威性，更轻易让消费者接受。过年就要多说一些拜年话，尤其是广告标题更要与春节、过年、过节贴近，让消费者感到体贴，感到厂家是在为他们的健康着想，感觉广告体现得最多的是关怀而不是生硬地强拉硬拽。这样操作了就等于成功了一大半。因为只有发自内心地接受你的广告，顾客才能接受你的产品。
　　笔者策划的全家福%26quot;连环广告，环环相扣，层层递进，步步为营，让广告深入人心。主要表现在以下四大特点：
　　一、排版风格倾向专刊内容 增添了可读性
　　乐哈哈全家福%26quot;连环广告第一期刊登在农历腊月二十C3版上，是奇数版（报纸打开右边板块），整体排版风格与报纸整版相协调统一，让人第一眼看去不像广告，而像专刊内容，非常贴近消费者，让读者感到亲切和暖和。
　　将报眉专家说法%26quot;也改成了更轻易贴近消费者和春节健康所需的健康乐园%26quot;，编写了非常贴切的编者按：快乐就是健康，忧郁就是病魔。以%26lsquo;为了快乐、为了健康%26rsquo;为企业理念的乐哈哈公司与本报共同精心打造的《健康乐园》，经过一个多月的紧张筹备，终于在春节前夕与读者见面了。《健康乐园》的宗旨：你我他，乐哈哈；健康连着你我他，情系万家乐哈哈；在新春佳节来临之际，编者代表《健康乐园》及乐哈哈公司向泉城人民拜年！%26hellip;%26hellip;%26quot;开篇非常有节日气氛和年味，亲情感非常强。
　　二、软硬结合 突出节日需求
　　报纸整版右边以新闻形式出现，通条下来两条新闻，第一条新闻是春节，警惕高血压！%26quot;有提醒和健康恐吓之意，起到抢眼的作用；第二条新闻是高血压研讨会%26mdash;%26mdash;专家首肯降压护腕%26quot;，广告内容层层递进、步步为营，有专家肯定和权威推荐产品之意，起承上启下的作用。最下面就是三分之一版的硬广告，大红色霹雳体标题非常醒目，给人形象感和冲击力。紧接副标题和小标题，指向内容简单明了。
　　这版广告符合上软下硬规则，上面由头题过节，颈肩腰膝腿痛在家治%26quot;，统领镇痛安眠垫、磁疗护膝、远红外保健内衣、哮喘治疗带%26quot;等四个产品，并且产品标题和文案也都跟春节、过节、过年挂上了钩，亲切感十足，再加上春节，送礼送到底！%26quot;持报纸领健康手册及买赠等促销活动，既有感性诉求，又有理性功效诉求。在整版中间还有福字做底衬，是一个大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感觉。
　　三、广告围绕节日转 刊发密集效果佳
　　广告时间安排非常紧凑：第一期：腊月二十，人们走亲访友的集中阶段，起到节前预热的作用。第二期：农历正月初八，第11版。这是多数企事业单位年后上班的日期，没有出十五，还在过节，人都比较闲，不是看看报纸，就是互相电话拜年祝福，何况当天广告很少，几乎是独一家，一般的企业是考虑不到的。再加上节后高血压病高发期到来，广告效果更是火爆。第三期：农历正月初十，第13版。一方面迎合元宵节契机，另一方面，节日将过，开始打春季健康牌。
　　过年莫让高血压作怪%26quot;、春节，警惕高血压！%26quot;等节前预热，春节后高血压莫升温%26quot;、警惕高血压危险！%26quot;等进一步强调，广告促使患者迅速产生购买；再到元宵节前闹元宵高血压莫作怪%26quot;和春天里高血压莫神气%26quot;等，广告围绕节日团团转。
　　四、趁热打铁炒断货%26quot;
　　第二期广告以后，由于购买者增多，部分产品断货。于是，我们又打出了降压护腕断货，患者纷纷预订%26quot;的广告语。电话咨询订货的消费者络绎不绝，第一句话就是问货到了吗？我们的广告紧紧把握节日内涵，做到重点突破，密集出击，终于打开了春节市场。
　　同行不理解：春节做广告，而且还做得那么大，这不是乱弹琴吗？其实，营销创新，抓住机会你就会火起来。好多企业都因错过了机会，而未能抓住最佳促销期，自然也只好看着别人赚钱而眼红了。广告创新需要研究消费者心理和购买动机，还有风俗文化，金六福%26quot;就是靠福文化%26quot;名扬全国的，这个卖点非常重要。看准机会，创意求新，就有成功的机会，尤其是在广告效果大幅下滑的今天。

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