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什么是品牌传播的核心意念？该如何挖掘这个核心意念？又如何有效地去实施品牌传播？客户经常向我提出这样的问题。今天我就借《财经时报》给我的这个机会，为大家详尽的阐释一下。
品牌传播的核心意念是基于要害点传播机构思想库品牌接触点传播体系中的品牌讯息感知模型提炼出来的品牌传播指导工具，主要用于指导企业锁定顾客的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分钱传播费用都能准确地击中目标。
挖掘品牌传播的核心意念的方法是，我们要将品牌与顾客的核心联系是什么？顾客在哪里出现？传播什么样的讯息最能让顾客怦然心动？在什么地方和氛围中传播，最能使得顾客有强烈的感受？即，联系（connection）、内容（content）、场景（context）等关系要素（品牌传播3C要素）与品牌核心价值的关系，用简单的一两句话清楚的描述出来。
（图1：品牌接触点传播体系%26mdash;%26mdash;品牌讯息感知模型）
海飞丝薄荷装洗发水的品牌核心意念是，用一切清凉的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播。于是，在确定了核心意念后，海飞丝便接连推出了海飞丝清凉酷一夏，薄荷海飞丝至酷FLASH广告创意大赛，海飞丝至酷洗发秘籍等推广运动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜。
统一冰红茶的顾客定位是以16岁%26mdash;%26mdash;25岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。这就说明主要的传播地点应该是大学校园。其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会背着吉他自弹自唱而沉醉和自豪，现在他们又增添了拥有MP3和手机下载的音乐%26hellip;%26hellip;因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。于是统一冰红茶的的品牌传播核心意念也就浮出水面了%26mdash;%26mdash;在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受年轻无极限飞扬的激情。。
获得了品牌传播核心意念后，统一冰红茶以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以校园音乐生活为主要联系的传播运动，并由此取得了上佳的品牌传播效果。
哈雷摩托品牌传播的案例，更堪称发掘品牌传播核心意念取得伟大传播成就的经典。
在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排斥的对象，把他们看作异类，许多社交场合都拒绝他们参与。同样，在这群异类的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群是一个被社会抛弃的群落。在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采用各种各样的行为来表达对社会的反抗。
聪明的哈雷戴维森的品牌治理者通过消费者洞察，敏锐地发现了这一心智认知，并将其立即转化为哈雷摩托实施品牌传播的核心意念%26mdash;%26mdash;在自己的领地里。
哈雷－戴维森创办了哈雷车迷们自己的领地之一《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。借助《狂热者》，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品要害部位和质量改进与消费者保持互动。甚至在杂志里与客户探讨如何纹身的话题。
哈雷还为骑士们建立了哈雷俱乐部(H.O.G)，哈雷俱乐部(H.O.G)像一张遍布全世界的巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度。于是，人们得以看到激动人心的一幕。为迎接哈雷摩托车诞辰100周年，在哈雷公司举办的长达14个月的世纪辉煌纪念活动中，哈雷车手齐聚亚特兰大、纽约、东京等全世界十大城市共同驶向一个目的地哈雷的家乡密尔沃基，一同参与自己领地里的狂欢。
哈雷还为骑士们提供了第三个重要领地：骑士的行头。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过非凡工艺磨旧而成，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲地模拟。其他如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷T恤、内裤、大量可以拆装的哈雷配件，这一切形成了坚固而庞大的哈雷文化系统。虽然购置一身行头的价格并不比购置一辆哈雷车便宜，但是他们并不在乎。因为这是在他们的专用领地的身份证。
可见，令哈雷品牌成为强势品牌的传播，并不是漫无目的的去开展面面俱到的媒介传播。而是在深入理解客户群体的基础上，发掘出了在自己的领地里的核心意念，并在这些要害的接触点上将情景交融的传播效力发挥到了极致。
回过头来反观我国的品牌我们会发现，很多企业在实施品牌传播前，其策略思维经常都是处于一种用经验惯性的驱动状态。一说到做品牌传播，脑子里立马就会习惯性的画出一张地图，电视、报纸、广播、杂志等等，每一块儿分配多少预算等等。
在此，要害点想提醒诸位的是，在预备实施品牌传播前，只有首先清楚的描述出了指导企业品牌传播的核心意念，才能指导企业取得伟大的品牌传播绩效。
假如我们都还没有首先弄清楚，品牌与顾客的核心联系点是什么？他们在何处出现？应当设计一些什么内容向他们传递？应该设计怎样的氛围让他们获取体验？更尤为重要的是，弄清楚指导品牌传播的核心意念是什么就盲目的实施传播的话，那么，可能你的传播费用可能就不止浪费50%而是80%甚至更多了。
