金融服务与金融服务营销研究

就是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。金融服务的提供者除了银行、保险公司外，还包括各类信托机构、证券公司等。例如银行主要提供提取现金、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务；保险公司主要为顾客提供意外损失发生时的利益补偿服务；证券公司则主要为顾客的投融资需要服务等等。各类金融机构提供的服务项目是专门还是宽泛，这取决于一国金融当局的监管政策，从实践情况看，实行分业经营、分业治理政策的国家，金融机构只能提供专业性服务；反之，假如实行混业经营政策，各类金融机构间的业务界限就会变得模糊甚至消失。
金融机构提供的产品就是服务，但金融服务又具有不同于其他产品或服务的特征，据国外一些经济学家总结，主要有以下九点：（1）无形性。一项具体的金融服务不会对购买者的触觉、味觉、听觉等起作用，它是一种无形的、非实体化产品，并且也难以进行证实或展示。因此，有赖于金融机构告诉顾客服务的内容及非凡的益处，以得到顾客的支持。（2）不可分性。这是由于金融服务的生产和销售是同步进行的，这种无库存性使顾客更加关心金融机构提供的产品以及产品的价格、促销方式等是否恰当，可以满足需求。而信用卡、电话银行、ATM这些新工具的使用使金融服务具有了可转移性。（3）异质性。金融机构向不同区域的不同顾客提供范围广泛的服务，但这些服务一般都不能被标准化。（4）缺乏专门特性。在客户看来，不同金融机构提供的服务没有什么差异，他们选择金融机构的标准一般是基于便利原则。所以金融机构应当重视的是包装和推销工作而不是一味强调自己产品的独特性。（5）高度个体化的直销系统。金融服务的一项内容就是设立分支机构，直接、紧密的金融服务客户关系决定了金融服务的方式是直接销售渠道。（6）地理分散性。即为满足国际、国内和地区的需要，金融机构必须建立分支网络，使服务既具有吸引力又能够广泛应用。（7）风险性。在出售银行服务或保险产品时，金融机构是在买入风险，因此必须在增长和风险之间保持一定的平衡关系。（8）需求波动性。对某些非凡的金融服务的需求受一般经济活动水平的影响波动非常大，如人寿保险。这是金融机构必须考虑的一种压力。（9）劳动力密集。金融服务仍属于劳动力密集的产业，人工费用影响产品的价格。在这种条件下，为节省人工费用成本，也为了更方方便顾客，科技在金融服务中的应用日益广泛。 三、 金融服务营销 金融服务机构的目标一般分为两类：（1）固定目标，或称长期目标，如盈利性、增加 市场份额、风险最小化、提高机构现象、增加顾客类型和服务范围、保持收入的稳定增长等等；（2）灵活目标，或称短期目标，如增加或减少某种产品或服务的销售、引导顾客消费某种产品或服务、投资回报等，这些目标随客观经济形势的变化而调整。
总而言之，金融机构的目标就是利润。如何在不断变化的环境条件下保持盈利地位，是摆在金融机构面前的一个首要问题，金融服务营销这一概念由此引入。金融机构应当在考虑长期目标的前提下适时适当地调整自己的短期目标，通过营销治理应对市场中的任何变化。我们可以从以下三个方面理解金融服务营销的产生背景和必要性。 1、 金融机构顾客行为的改变。随着收入的提高、财富存量的增长，越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和治理他们的金融事务，随着所接受的金融知识的增长，他们对银行的要求也越来越高，这就给以销售为导向的金融机构提供了更多的机会和挑战，金融服务开始确定和瞄准非凡的市场区域。例如，发达国家的一些银行经过调查研究认为中小企业是经济增长的真正动力，他们就将主要精力集中于中小公司，结果收益颇丰。再比如，对于许多大型的集团公司，货币资金的有效治理和运用能产生巨大的经济效益，因此，世界上正出现由银行担负这类企业现金治理（cash management）任务的趋势。这类企业的现金流及财务完全交给可资信赖的银行，这使得传统的企业财务治理概念发生了革命，而银行也在这类业务中找到了新的收入增长点和相对长久的顾客群体。在顾客行为和需求已改变的情况下，假如各类金融机构仍然抱残守缺，不主动进行业务调整并通过主动的营销活动拓展金融服务，就会逐渐丧失市场份额，许多国内外金融机构的经验和教训已证实了这一点。
2、竞争压力。进入90年代以来，国内金融领域的市场化程度迅速提高，国家对金融的治理采用了大量间接的方式，金融同业竞争日趋激烈。竞争使国内金融市场中的很大一部分演变为买方市场，行业平均利润逐步降低，类似银行这样的部门已经走向微利时代。同时，一系列规范金融秩序的法律法规的出台，使金融机构的竞争手段受到限制。类似高息揽储、压低费率等不正当竞争手段必然被包括金融服务营销在内的正常的、更有效率的手段所替代。其实，从国际范围来看，以放松管制为特征的金融自由化进程早已开始，全球金融一体化趋势极大地推动了金融服务业的竞争，提高了金融交易的数量、质量和多样化。从发达国家情况看，金融服务市场已经进入国际化，而非囿于一国的开放体系。金融机构只有利用市场营销方式才能使自己适应这一变化以立于不败之地。这一点，对于正在逐渐开放的中国金融业来说，更值得重视。此外，科技在金融服务中的广泛应用也加剧了金融机构之间的竞争。近20年来，ATM、EFTPOS（销售终端自动转移结算系统）、自助银行、家庭银行、网络交易等新的服务形式，从无到有，发展迅速。只有在倡导金融服务营销的今天，这种势头会出现并持续发展下去。新科技成果在金融服务营销手段和营销过程中的应用，不仅可以降低金融服务的成本，更可以提高金融服务营销的效率，拓展营销领域空间。 3、客户关系的发展。良好的、持续稳定的客户关系是金融机构生存发展的重要条件。金融机构必须吸引和保持顾客，建立长期、多重的服务关系，满足其金融服务的总体需求，使顾客在各种机构之间分割其金融服务需求的愿望最小化，使销售和服务集中化。这将促使金融服务主体与客户关系更加私交化，因此，营销在加强与客户关系方面的作用正变得格外重要。
对顾客来说，金融机构之间的差别区分标志将不再是所提供的产品，而是服务质量，只有服务质量才是金融业中难以复制的变量。金融服务质量是由多元因素构成的，包括产品、产品的交付、售后服务、信誉、品牌等等。我们可以从（1）公司形象；（2）内部组织、（3）客观环境和人际关系、（4）服务程序；（5）顾客对服务的满足度这五个方面对金融服务质量进行评价。已有的研究表明，能否得到关心和理解是顾客选择金融品牌的一项重要考虑，所以，不少金融机构开始强调感情投资的重要性。这说明，只有高质量的服务才能使金融机构充分满足消费者，保持长久竞争优势。 总而言之，金融服务营销的产生是金融业发展的必然结果，作为一种治理工具，它在整个金融机构治理体系中占据很重要的地位，是金融机构治理体系可控制治理变量集中五个主要变量之一（其余四个为：财务治理、人事治理、业务治理、商业政策），直接影响这金融机构的商业行为。 四、金融服务营销的构成因素 金融服务营销可以定义为：以经济和金融市场为导向，以满足顾客需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给消费者的一种经营治理活动。下面将逐一介绍构成金融服务营销治理体系的各要点内容。 1、 金融服务营销目标 金融服务营销的目标就是通过提供满足消费者金融需求的服务获取收益。它强调的是消费者需求的满足和金融机构利润的获得。但金融机构往往更关心利润的增长速度，因为成功的竞争通常意味着一定利润基础上的竞争成功。因此，金融服务营销是实现金融机构根本目标的重要保证。
2、 金融服务的营销步骤 金融服务的营销步骤主要有：（1）确定消费者金融需求；（2）根据获取的市场调查结果设计新的服务或更新旧的服务；（3）对已经进行过专门研究的目标顾客在获取一定利润的前提下提供一系列营销服务；（4）满足消费者的金融服务需求。科特勒将金融服务营销步骤分解为8各P，即探查（probing）、优先（prior）、分割（partitioning）、定位（positioning）、产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。金融服务营销步骤可以用一中循环格式进行表述。如图1，确定和满足消费者需求成为整个营销程序的出发点和终结点，其他步骤要与此相适应地进行组织，因为需求的充分满足是营销服务目标实现的必要前提。 3、 营销策略 金融机构的营销过程通常会涉及大量的营销策略。营销策略是指导金融机构营销活动的一套具有选择性的方法、政策和规则，它关系到营销步骤的具体实施以及各步骤之间相互关系的协调。营销策略的内容主要包括：
（1）清楚界定目标顾客。目标顾客是金融机构认为可以通过营销活动满足其金融服务需求的那部分顾客，即目标市场。在界定目标顾客之前，金融机构首先要能够发现和利用市场机会，这就要求机构决策者真正做到知己知彼，并能够敏锐地体察消费者现实的和潜在的金融需求，对于可能的市场机会及时作出准确的判定和决策。目标顾客的清楚界定包括目标市场的识别分类与市场定位两个方面。年龄、收入情况、职业、家庭背景的差异是导致顾客需求差异的主要原因，因此金融机构有必要将市场细分为不同的消费者群，根据盈利性、市场规模、购买能力的可测量与否、以及能否进入等条件确定一个或多个目标市场。之后，金融机构还必须考虑如何确立自己在市场中的位置，比如，向顾客传递一种怎样的特色形象、提供怎样的服务、这种服务是全方位的还是有主次选择之别的，等等。金融机构可在不同的市场采取集中的无差别的或有差别的销售战略，而后者更为普遍一些。
（2）制定营销组合计划。营销组合（marketing mix）即产品或服务、价格、促销与分销等要素的综合。①产品或服务。设计金融产品要考虑金融机构自身的定位，始终以满足顾客需求为中心，通过吸引顾客、影响其需求决策达到扩大市场份额的目的。其中尤为要害的是要重视产品的包装、提高服务的便利性。例如，不少大银行提供的只支付较小比例首期款的住房按揭服务得到了许多消费者的肯定。② 定价。合理的定价有利于实现金融机构的盈利目标，定价除了考虑成本因素以外，还应考虑顾客的需求、产品的特性、市场潜力、以及对新技术成果的运用等方面内容。比如，现在，有的保险公司在对一种含有颇具吸引力条款的健康险制定优惠价格的同时，制定了相对较高的附加险价格，并进行捆绑销售，结果市场反应较好。③促销。促销就是通过短期刺激鼓励顾客购买或消费某种产品或服务的行为。促销手段包括媒体广告、公关、以及各种推介活动。④分销。金融服务业务的增长同营销渠道密不可分。金融机构的主要销售方式是以分支网络为形式的直销渠道，科技新技术的广泛应用提高了营销渠道的深度和广度。因此，合理构建自己的分销系统是金融机构营销治理的重要内容。
恰当的营销组合计划有助于更好地实现营销目标，这也意味着金融机构要不断地发现和识别目标市场，对市场进行细分，及时调整自己的营销策略，合理分配营销资源。
（3）组织与控制。如何选择目标市场，制定营销组合计划，就涉及到具体的营销组织问题，金融服务营销组织是指金融机构内部的销售人员为实现机构预期目标协同工作的方式。高效率的相互协作的营销组织是金融机构实现最终目标的必要手段，为判别金融机构 的目标是否能够实现、是否已经实现所进行的检验就是我们所说的控制。组织和控制是金融机构营销过程中两个相互关联的概念，组织的形式影响着控制的程度。
金融机构营销治理中的控制步骤一般为：①确定业绩标准；②测定和反馈运作结果；③对照业绩标准评价实际业绩；④根据③的结论确定相应的行动计划并实际施行。 以上，简要叙述了有关金融服务及金融服务营销的一些基本问题。从世界发展趋势看，金融机构的竞争结果将有赖于它们的服务质量，而服务质量也只有在成功的营销活动中真正得到提高。中国金融市场多年来形成的被动式金融服务根源在于制度条件和经济发展状况的限制，我们认为，从现在起，中国的各类经营性金融机构、金融组织都应该从员工培训入手，系统进行有关金融服务和金融服务营销知识的教育和练习，并根据实际情况制定自己的营销战略。这样，才能在加入WTO前及加入WTO之后的过渡期内提高竞争力。

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